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China "Chic" impulsa la industria de la moda nacional

Amer Asia ReportHONG KONG - Una ola de compras en todo el país ha convertido al fabricante chino de ropa deportiva Erke de una empresa también a una de las marcas más populares del país, lo que destaca cómo la tendencia del "consumo nacionalista" ha cambiado el panorama minorista de China y ha ejercido presión sobre las empresas occidentales. . Es posible que Erke no tenga los atrevidos diseños de Li Ning para impresionar a los creadores de tendencias de la moda en Milán, o el poder financiero de Anta Sports para adquirir marcas extranjeras de renombre como Fila y Arc'teryx. Pero cuando donó 50 millones de yuanes ($ 7,7 millones) en ayuda a la provincia de Henan devastada por las inundaciones en el norte el mes pasado, los usuarios de Internet lo veneraron como "la luz de los productos domésticos" y la gente acudió en masa a sus tiendas para comprar todo. desde zapatillas hasta mochilas. En solo tres días, los clientes compraron productos por valor de más de 100 millones de yuanes a través de sus canales de transmisión en vivo en Douyin, la versión nacional de TikTok, superando sus ventas totales durante todo el primer semestre del año. Algunas atracciones turísticas en China incluso renuncian a los boletos de quienes usan productos Erke. Yue Yelong, una bloguera de moda con sede en Beijing, compró seis pares de zapatos Erke de una sola vez, uniéndose a la ola de gastos a nivel nacional provocada por la donación de Erke. Por lo general, Erke ha sido eclipsado por sus rivales, ya que no tiene los atrevidos diseños de Li Ning ni el poder financiero de Anta Sports. (Fotos de la fuente de AP y Getty Images) "Estoy encendido e impresionado por lo que hizo Erke. Es una marca con conciencia. Realmente puedo sentir la fuerza de nuestra nación y realmente quiero apoyar nuestra gran marca nacional". dijo en un video publicado en la plataforma de redes sociales Xiaohongshu, también conocida como RED, centrada en la moda y la belleza. Queda por ver si el aumento durará. La marca de 20 años a menudo ha sido objeto de burlas por sus diseños de mal gusto, y un cambio de marca mal recibido no había mostrado previamente ningún signo de cambiar las ventas tibias. Pero el frenesí de las compras subraya el creciente impacto que está teniendo el sentimiento nacionalista en la configuración de la forma en que la gente compra en China. A diferencia de las generaciones mayores, que ahorrarían para comprar productos extranjeros de renombre por su mejor calidad, los chinos más jóvenes optan cada vez más por marcas y diseños nacionales que honran su origen cultural. "El cambio de clima político ha jugado un papel importante en impulsar la tendencia de consumo nacionalista", dijo Ivan Su, analista de Morningstar en Hong Kong. Dijo que eventos como la guerra comercial entre Estados Unidos y China y las sanciones contra Huawei han ayudado a llamar la atención del público sobre algunas marcas locales poco notadas en un momento en que las marcas extranjeras ya no se consideran superiores. "Los jóvenes en China crecen usando estos productos extranjeros. No tienen nada de especial y pueden ser sustituidos más fácilmente", dijo Su. En marzo, los minoristas occidentales de alto perfil, incluidos H&M, Burberry, Nike y Adidas, se enfrentaron a un boicot generalizado en China después de que se pronunciaron contra el presunto trabajo forzoso en Xinjiang, hogar del pueblo uigur predominantemente musulmán. H&M fue uno de los minoristas extranjeros que se enfrentaron a un boicot generalizado en China después de denunciar el presunto trabajo forzoso en Xinjiang. © Getty Images Tras la controversia, la frecuencia de búsqueda de marcas de ropa nacional aumentó un 137% en Baidu, el motor de búsqueda más grande del país, ya que los clientes patrióticos exploraron los reemplazos locales. En Tmall, la plataforma de compras en línea de empresa a consumidor más grande de China, que forma parte del Grupo Alibaba, las ventas de Anta y Li Ning aumentaron un 51,3% y un 71,9%, respectivamente, en abril. Las ventas de Nike y Adidas cayeron un 58,9% y un 79,4%. Ambas marcas perdieron sus acuerdos de patrocinio con celebridades chinas. Si bien Nike y Adidas redujeron sus caídas en los meses siguientes, el impulso de las ventas nacionales de ropa deportiva se mantuvo fuerte. Racheal Lu, una estudiante universitaria de 21 años de la ciudad norteña de Zhengzhou, era fanática de Nike y Adidas durante su adolescencia. Pero ahora duda en comprar sus nuevos productos, temiendo que la gente piense que no es patriótica. "En el entorno actual de la opinión pública, si usas sus productos, algunas personas te mirarían negativamente", dijo Lu. En cambio, aprovechó la oportunidad para explorar algunas de las marcas de moda nacionales altamente recomendadas en las redes sociales, como Peacebird y Ledin. El cambio de preferencias ha dado lugar a la tendencia guochao, traducida como "China chic", en la que los diseños de los productos de consumo presentan fuertes elementos chinos. Desde patrones antiguos que se originaron en la dinastía Tang hasta símbolos de alta tecnología como 5G y trenes de alta velocidad, las marcas nacionales han utilizado con frecuencia los iconos asociados con el orgullo nacional. Después de que China aterrizara su primer rover en Marte en mayo, muchas marcas de moda lanzaron rápidamente productos con temática espacial para celebrar la misión. El logro del equipo nacional de tenis de mesa de China durante los Juegos Olímpicos de Tokio también inspiró a Li Ning a diseñar una camiseta con el idioma "heng sao qian jun", que significa la victoria sobre mil ejércitos en un solo barrido. Huang Xiaojing, director de estrategia y socio de Yang Design, dijo que las decisiones de compra de los jóvenes están cada vez más impulsadas por la curiosidad en lugar del valor práctico de un producto. "Es por eso que las marcas siempre buscan crear puntos de conversación e iniciar discusiones con diseños que la gente no ha visto antes", dijo. Anteriormente, las marcas globales eran las que marcaban las tendencias de la moda, y los minoristas locales tendían a imitar sus diseños. Pero las etiquetas chinas representaron el 75% de las marcas más buscadas en Baidu en los primeros cuatro meses de este año, frente a solo el 45% hace cinco años, dijo el motor de búsqueda en un informe. Los productos digitales, la indumentaria y los productos de belleza chinos se encuentran entre las tres categorías más populares. El progreso realizado por los minoristas chinos señala problemas para las empresas extranjeras, que consideran a China como un mercado crucial. Al tener que maniobrar cuidadosamente alrededor de una lista creciente de tabúes políticos y sociales, desde el algodón de Xinjiang hasta las protestas de Hong Kong, también deberán mantenerse al día con los gustos cambiantes de los jóvenes compradores chinos, y también podría haber presiones de precios. . Qi Xiayan, una estudiante universitaria de Tianjin, abandonó recientemente su rímel Shu Uemura de Japón y la sombra de ojos de Christian Dior, con sede en París. La joven de 21 años, que consulta a los bloggers de belleza en RED para obtener recomendaciones, fue persuadida de comprar reemplazos de la marca nacional Perfect Diary. Pagó un total de 140 yuanes por los dos productos, que de otro modo le habrían costado más de 900 yuanes. "La marca realmente ha hecho un gran trabajo", dijo Qi. Fundada solo en 2016, Perfect Diary ascendió en tres años hasta convertirse en la tercera marca de cosméticos más grande de China, solo por detrás de L'Oreal y LVMH, según datos del proveedor de investigación de mercado Euromonitor. Las ventas del grupo con sede en Guangzhou aumentaron de solo 635 millones de yuanes en 2018 a 5,2 mil millones de yuanes en 2020. A diferencia de las marcas tradicionales, que dependen de una red y distribuidores fuera de línea en expansión para impulsar las ventas, más del 90% de las ventas de Perfect Diary se generaron a partir de canales online. Dirigida a mujeres jóvenes, la compañía reclutó a personas influyentes de belleza de alto perfil y celebridades para promover la marca en las principales plataformas de comercio electrónico y redes sociales. Los clientes pueden realizar pedidos directamente, eliminando intermediarios. Estas estrategias de lo digital han permitido a las empresas nacionales superar a sus rivales extranjeros más grandes. A partir de 2019, las marcas nacionales tenían una participación de mercado del 46,3% en el segmento de belleza de mercado masivo y de gama media de China, frente al 24,4% en 2010, y en comparación con una participación del 38,3% para las marcas occidentales en 2019, según China Insights Consultancy. Un crecimiento tan explosivo sería imposible en la era del comercio tradicional, cuando los mejores canales de ventas estaban ocupados por marcas establecidas, dijo Wang Gao, profesor de marketing en China Europe International Business School en Shanghai. Pero las principales plataformas de comercio electrónico muestran un fuerte apoyo a las marcas nacionales. Taobao, JD.com y Pinduoduo de Alibaba lanzaron campañas de ventas con temática de guochao durante el año pasado. Durante el festival de compras del Día de los Solteros de Alibaba, el evento de ventas en línea más grande del mundo, el año pasado, Tmall creó un portal guochao designado para presentar marcas nacionales de rápido crecimiento. El fabricante de cosméticos Florasis vendió 500 millones de yuanes en productos a través de Tmall, un 259% más que el anterior Día del Soltero. Fundada en 2017, Florasis vende lo que llama "maquillaje oriental" que combina antiguas recetas de belleza con una fabricación moderna. Para las marcas internacionales, la implicación es que necesitan dar un paso más en sus esfuerzos de localización en China, tanto en términos de comercialización como de marketing, dijo Pablo Mauron, director gerente de China de la consultora Digital Luxury Group. Prada, por ejemplo, estableció recientemente un equipo local dedicado a las redes sociales y plataformas digitales para estar más atento a lo que está sucediendo en China. También contrató a Cai Xukun, una cantante de 23 años que tiene más de 30 millones de seguidores en Weibo, como embajadora de su marca. Prada contrató a la cantante Cai Xukun como embajadora de su marca. (Captura de pantalla de la cuenta de Weibo de Prada) Algunos minoristas occidentales han intentado incorporar la cultura china en sus productos, lanzando ediciones limitadas durante los principales festivales locales. Pero sus diseños pueden considerarse demasiado directos o incluso irrespetuosos. Burberry enfrentó una reacción violenta de los usuarios de Internet cuando imprimió el carácter chino "fu" (prosperidad) en su icónica bufanda de cachemira durante el Año Nuevo chino. Muchos criticaron el diseño por ser superficial y de mal gusto para una bufanda de $ 750. Algunas personas también se mostraron en desacuerdo con una colección de bolsos diseñada por la marca de lujo francesa Balenciaga durante el Festival Qixi, el Día de San Valentín de China, porque su frase china bordada para "Él me ama" imitaba un estilo preferido por la población rural. Burberry y Balenciaga se han enfrentado a una reacción violenta de los usuarios de Internet por la forma en que han utilizado frases en chino en artículos de lujo. (Captura de pantalla de Weibo) La popularidad de las marcas de gouchao también es probable que provoque más escepticismo hacia las ediciones limitadas chinas que impulsan las ventas de las marcas occidentales, según Mauron. "Esta estrategia siempre ha sido un arma de doble filo. Si se ejecuta bien, puede generar una respuesta asombrosa. Pero si se ejecuta mal, puede generar una fuerte reacción", dijo. "Necesitan asegurarse de que haya un elemento de alguna manera para celebrar y respetar la cultura local". Información adicional de Cora Zhu

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