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China "Chic" stärkt die heimische Modeindustrie

Amer Asia ReportHONGKONG -- Ein landesweiter Einkaufsbummel hat den chinesischen Sportbekleidungshersteller Erke von einem Mitläufer zu einer der heißesten Marken des Landes gemacht und zeigt, wie der Trend zum „nationalistischen Konsum“ Chinas Einzelhandelslandschaft verändert und Druck auf westliche Unternehmen ausgeübt hat . Erke hat vielleicht nicht die gewagten Designs von Li Ning, um Modetrendsetter in Mailand zu beeindrucken, oder die Finanzkraft von Anta Sports, um bekannte ausländische Marken wie Fila und Arc'teryx zu erwerben. Aber als es letzten Monat 50 Millionen Yuan (7,7 Millionen US-Dollar) an Hilfsgüter für die von Überschwemmungen verwüstete Provinz Henan im Norden spendete, wurde es von Internetnutzern als "das Licht der heimischen Produkte" verehrt, und die Leute strömten in seine Geschäfte, um alles zu kaufen von Sneakers bis hin zu Rucksäcken. In nur drei Tagen kauften Kunden Produkte im Wert von mehr als 100 Millionen Yuan über ihre Livestreaming-Kanäle auf Douyin, der inländischen Version von TikTok, und übertrafen damit den Gesamtumsatz des gesamten ersten Halbjahres. Einige Touristenattraktionen in China verzichten sogar auf die Eintrittskarten für diejenigen, die Erke-Produkte tragen. Yue Yelong, ein Modeblogger aus Peking, kaufte sechs Paar Erke-Schuhe auf einmal und schloss sich dem landesweiten Kaufrausch an, der durch Erkes Spende ausgelöst wurde. Erke wurde in der Regel von Rivalen in den Schatten gestellt, da er nicht über die gewagten Designs von Li Ning oder die Finanzkraft von Anta Sports verfügt. (Quellenfotos von AP und Getty Images) „Ich bin begeistert und beeindruckt von dem, was Erke getan hat. Es ist eine Marke mit Gewissen. Ich kann die Stärke unserer Nation wirklich spüren und möchte unsere großartige nationale Marke wirklich unterstützen.“ sagte sie in einem Video, das auf der auf Mode und Schönheit ausgerichteten Social-Media-Plattform Xiaohongshu, auch bekannt als RED, gepostet wurde. Ob der Aufschwung anhält, bleibt abzuwarten. Die 20-jährige Marke wurde oft für kitschige Designs verspottet, und ein schlecht aufgenommenes Rebranding hatte zuvor keine Anzeichen für eine Trendwende bei lauwarmen Verkäufen gezeigt. Aber der Kaufrausch unterstreicht den wachsenden Einfluss, den die nationalistische Stimmung auf die Art und Weise, wie die Menschen in China einkaufen, prägt. Im Gegensatz zu älteren Generationen, die aufgrund ihrer besseren Qualität für den Kauf namhafter ausländischer Produkte sparen würden, entscheiden sich jüngere Chinesen zunehmend für inländische Marken und Designs, die ihre kulturelle Herkunft ehren. "Der Wandel des politischen Klimas hat eine wichtige Rolle bei der Förderung des nationalistischen Konsumtrends gespielt", sagte Ivan Su, Analyst bei Morningstar in Hongkong. Er sagte, dass Ereignisse wie der Handelskrieg zwischen den USA und China und die Sanktionen gegen Huawei dazu beigetragen haben, einige wenig beachtete einheimische Marken in einer Zeit, in der ausländische Marken nicht mehr als überlegen angesehen werden, in die öffentliche Aufmerksamkeit zu rücken. "Junge Leute in China wachsen mit diesen ausländischen Produkten auf. Sie sind nicht besonders, und sie können leichter ersetzt werden", sagte Su. Im März sahen sich hochkarätige westliche Einzelhändler wie H&M, Burberry, Nike und Adidas einem weit verbreiteten Boykott in China gegenüber, nachdem sie sich gegen mutmaßliche Zwangsarbeit in Xinjiang, der Heimat der überwiegend muslimischen Uiguren, ausgesprochen hatten. H&M gehörte zu den ausländischen Einzelhändlern, die in China einem weit verbreiteten Boykott ausgesetzt waren, nachdem sie sich gegen mutmaßliche Zwangsarbeit in Xinjiang ausgesprochen hatten. © Getty Images Nach der Kontroverse stieg die Suchhäufigkeit nach einheimischen Bekleidungsmarken auf Baidu, der größten Suchmaschine des Landes, um 137 %, da patriotische Kunden nach lokalen Ersatzprodukten suchten. Auf Tmall, Chinas größter Business-to-Consumer-Online-Shopping-Plattform, die zur Alibaba Group gehört, stiegen die Verkäufe von Anta und Li Ning im April um 51,3% bzw. 71,9%. Die Verkäufe von Nike und Adidas gingen um 58,9 % bzw. 79,4 % zurück. Beide Marken verloren ihre Werbevereinbarungen mit chinesischen Prominenten. Während Nike und Adidas ihre Rückgänge in den folgenden Monaten verringerten, blieb die Dynamik der inländischen Sportbekleidungsverkäufe stark. Racheal Lu, eine 21-jährige Universitätsstudentin in der nördlichen Stadt Zhengzhou, war in ihren Teenagerjahren ein Fan von Nike und Adidas. Aber jetzt zögert sie, ihre neuen Produkte zu kaufen, aus Angst, dass die Leute sie für unpatriotisch halten würden. „Unter der aktuellen öffentlichen Meinung würden manche Leute dich negativ ansehen, wenn du ihre Produkte trägst“, sagte Lu. Stattdessen nutzte sie die Gelegenheit, einige der in den sozialen Medien sehr empfohlenen einheimischen Modemarken wie Peacebird und Ledin zu erkunden. Die Verschiebung der Vorlieben hat den Guochao-Trend hervorgebracht, der als "China-Chic" übersetzt wird, bei dem das Design von Konsumgütern starke chinesische Elemente aufweist. Von alten Mustern aus der Tang-Dynastie bis hin zu High-Tech-Symbolen wie 5G und Hochgeschwindigkeitszügen wurden Symbole, die mit Nationalstolz verbunden sind, häufig von inländischen Marken verwendet. Nachdem China im Mai seinen ersten Rover auf dem Mars gelandet hatte, brachten viele Modelabels schnell Produkte zum Thema Weltraum auf den Markt, um die Mission zu feiern. Der Erfolg der chinesischen Tischtennis-Nationalmannschaft bei den Olympischen Spielen in Tokio inspirierte Li Ning auch dazu, ein T-Shirt zu entwerfen, das die Redewendung "heng sao qian jun" trägt, was den Sieg über tausend Armeen auf einen Schlag bedeutet. Huang Xiaojing, Strategy Director und Partner bei Yang Design, sagte, dass die Kaufentscheidungen junger Menschen zunehmend von Neugier und nicht vom praktischen Wert eines Produkts bestimmt werden. "Deshalb versuchen Marken immer, Gesprächsstoff zu schaffen und Diskussionen mit Designs anzustoßen, die die Leute noch nie gesehen haben", sagte sie. Früher waren es globale Marken, die Modetrends setzten, und lokale Einzelhändler neigten dazu, ihre Designs nachzuahmen. Aber chinesische Labels machten in den ersten vier Monaten dieses Jahres 75 % der am häufigsten gesuchten Marken auf Baidu aus, gegenüber nur 45 % vor fünf Jahren, so die Suchmaschine in einem Bericht. Chinesische digitale Produkte, Bekleidung und Schönheitsprodukte gehören zu den drei beliebtesten Kategorien. Die Fortschritte der chinesischen Einzelhändler signalisieren Schwierigkeiten für ausländische Unternehmen, die China als wichtigen Markt betrachten. Sie müssen sich bereits um eine wachsende Liste politischer und sozialer Tabus kümmern, von Xinjiang-Baumwolle bis hin zu Protesten in Hongkong, und müssen auch mit dem sich schnell ändernden Geschmack junger chinesischer Käufer Schritt halten – und es könnte auch zu Preisdruck kommen . Qi Xiayan, eine Universitätsstudentin aus Tianjin, hat kürzlich ihre Shu Uemura Mascara aus Japan und Lidschatten von Christian Dior aus Paris aufgegeben. Der 21-Jährige, der Beauty-Blogger auf RED um Empfehlungen bittet, ließ sich davon überzeugen, Ersatz von der einheimischen Marke Perfect Diary zu kaufen. Sie zahlte für die beiden Produkte insgesamt 140 Yuan, die sie sonst über 900 Yuan gekostet hätten. "Die Marke hat wirklich großartige Arbeit geleistet", sagte Qi. Erst 2016 gegründet, stieg Perfect Diary laut Daten des Marktforschungsanbieters Euromonitor innerhalb von drei Jahren zur drittgrößten Kosmetikmarke Chinas auf, hinter L'Oreal und LVMH. Der Umsatz der in Guangzhou ansässigen Gruppe stieg von nur 635 Millionen Yuan im Jahr 2018 auf 5,2 Milliarden Yuan im Jahr 2020. Im Gegensatz zu traditionellen Marken, die auf ein ausgedehntes Offline-Netzwerk und Distributoren angewiesen sind, um den Umsatz zu steigern, wurden mehr als 90 % des Umsatzes von Perfect Diary von Online-Kanäle. Das Unternehmen richtete sich an junge Frauen und rekrutierte hochkarätige Beauty-Influencer und Prominente, um die Marke auf den wichtigsten E-Commerce- und Social-Media-Plattformen zu bewerben. Kunden können direkt Bestellungen aufgeben, ohne Zwischenhändler. Solche Digital-First-Strategien haben es einheimischen Unternehmen ermöglicht, ihre größeren ausländischen Konkurrenten zu überholen. Laut China Insights Consultancy hatten heimische Marken 2019 einen Marktanteil von 46,3 % in Chinas Massen- und Mid-End-Beauty-Segment gegenüber 24,4 % im Jahr 2010 und verglichen mit einem Anteil westlicher Marken von 38,3 % im Jahr 2019. Ein solches explosives Wachstum wäre im Zeitalter des traditionellen Handels unmöglich, in dem die besten Vertriebskanäle von etablierten Marken besetzt würden, sagte Wang Gao, Professor für Marketing an der China Europe International Business School in Shanghai. Aber große E-Commerce-Plattformen zeigen starke Unterstützung für einheimische Marken. Alibabas Taobao, JD.com und Pinduoduo haben im vergangenen Jahr alle Verkaufskampagnen zum Thema Guochao gestartet. Während Alibabas Singles Day-Shopping-Festival – der weltweit größten Online-Verkaufsveranstaltung – im vergangenen Jahr hat Tmall ein ausgewiesenes Guochao-Portal geschaffen, um schnell wachsende inländische Marken zu präsentieren. Der Kosmetikhersteller Florasis verkaufte über Tmall 500 Millionen Yuan an Produkten, ein Plus von 259% gegenüber dem vorherigen Singles Day. Florasis wurde 2017 gegründet und verkauft, was es "orientalisches Make-up" nennt, das alte Schönheitsrezepte mit moderner Herstellung kombiniert. Für internationale Marken bedeutet dies, dass sie bei ihren Lokalisierungsbemühungen in China einen Schritt weiter gehen müssen, sowohl in Bezug auf Merchandising als auch auf Marketing, sagte Pablo Mauron, China Managing Director bei der Beratungsfirma Digital Luxury Group. Prada zum Beispiel hat kürzlich ein lokales Team eingerichtet, das sich den sozialen Medien und digitalen Plattformen widmet, um aufmerksamer auf die Geschehnisse in China zu achten. Es stellte auch Cai Xukun, einen 23-jährigen Sänger mit mehr als 30 Millionen Followern auf Weibo, als Markenbotschafter ein. Als Markenbotschafter engagierte Prada die Sängerin Cai Xukun. (Screenshot von Pradas Weibo-Account) Einige westliche Einzelhändler haben versucht, die chinesische Kultur in ihre Produkte zu integrieren und während der großen lokalen Festivals limitierte Editionen auf den Markt zu bringen. Aber ihre Designs können als zu unverblümt oder sogar respektlos angesehen werden. Burberry sah sich mit Gegenreaktionen von Internetnutzern konfrontiert, als es während des chinesischen Neujahrsfestes das chinesische Schriftzeichen "fu" (Wohlstand) auf seinen ikonischen Kaschmirschal druckte. Viele kritisierten das Design als oberflächlich und klebrig für einen Schal im Wert von 750 US-Dollar. Auch eine Taschenkollektion, die das französische Luxuslabel Balenciaga anlässlich des Qixi-Festivals, dem Valentinstag in China, entworfen hatte, wurde von einigen Leuten kritisiert, weil der eingestickte chinesische Satz für „Er liebt mich“ einen von der Landbevölkerung bevorzugten Stil nachahmte. Burberry und Balenciaga haben beide eine Gegenreaktion von Internetnutzern erlebt, weil sie chinesische Ausdrücke für Luxusartikel verwendet haben. (Screenshot von Weibo) Die Popularität von Gouchao-Marken wird laut Mauron wahrscheinlich auch mehr Skepsis gegenüber den verkaufsfördernden chinesischen Limited Editions westlicher Marken auslösen. „Diese Strategie war schon immer ein zweischneidiges Schwert. Wenn sie gut ausgeführt wird, kann sie eine erstaunliche Reaktion hervorrufen. Aber wenn sie schlecht ausgeführt wird, kann sie eine starke Gegenreaktion erzeugen“, sagte er. "Sie müssen sicherstellen, dass es irgendwie ein Element gibt, die lokale Kultur zu feiern und ihr Respekt zu zollen." Zusätzliche Berichterstattung von Cora Zhu

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